29. Cómo elegir métricas que nos ayuden a avanzar en nuestro proyecto en vez de confundirnos

En el monográfico anterior, episodio número 24, lo dediqué a la fase 1, osea Construir, y en particular vimos cómo construir un producto mínimo viable sin gastarnos una fortuna ni emplear demasiado tiempo.

Pues bien, ya tenemos nuestro producto mínimo viable listo y ahora vamos a recopilar datos reales para saber cómo vamos de encaminados en nuestras hipótesis. Esto nos permite establecer un punto de partida. Como ya he comentado en alguna ocasión, si va bien, pues seguiremos avanzando mejorando paso a paso ese producto mínimo viable inicial que tenemos, pero si finalmente no conseguimos que funcione, no pasa nada, pivotaremos. Lo importante es que esto lo consigamos hacer con el menor gasto de tiempo, esfuerzo y dinero posible.

Así que ahora para pasar a la fase 2 del ciclo Lean Startup Medir. Para ello tenemos que lanzar el producto mínimo viable para que tenga contacto con el mundo, pero OJO antes de lanzarlo a lo loco, debemos definir adecuadamente qué vamos a medir, para luego medirlo bien y aprender de ello convenientemente para tomar las decisiones oportunas de si perseverar en el mismo camino mejorando el producto, o por el contrario, pivotar. Y a esto es lo que se llama el padre de Lean Startup, Eric Ries, la contabilidad de la innovación.

Sé que muchos podréis pensar: Buah, qué rollazo! Qué aburrimiento esto de las métricas, estadísticas, contabilidad y demás. ¡Es mejor lanzar y ver qué pasa! Claro, es más fácil, pero creedme, es mucho peor. La mayoría de los emprendedores somos optimistas y queremos que salgan las cosas bien nuestros proyectos. Estamos enamorados de ellos. Así que si no tienes el cuidado de definir las métricas que importan, tomarlas y luego interpretarlas para mejorar, tienes un gravísimo riesgo de que vayas por el camino de la perdición. Pero sobre todo, es que conforme vayamos iterando con distintos ciclos Lean sobre nuestro producto, si no tenemos el proceso de medición bien definido, no sabremos realmente si estamos mejorando nuestro producto o no en cada iteración. ¡Y esto es fundamental para avanzar! Porque igual estamos haciendo esfuerzos enormes en nuestro producto y realmente nos hacen ir para atrás los cangrejos. Y es que básicamente esto de emprender es aprender, por eso, cuanto mejor aprendamos más rápido avanzaremos.

¿Qué medir?

Puedes debemos sobre todo medir las hipótesis de negocio más arriesgadas. Pensad que en vuestro canvas, ahora mismo todo son hipótesis. Es decir, como sabéis ya una vuelta al ciclo de Lean Startup Construir, Meidr y Aprender es un experimento.

Antes de definir los indicadores o métricas que vamos a usar quiero pararme un poco a explicar qué es una buena métrica.

Métricas AAA

Las métricas deben ser AAA:

  • Accionables: Osea, que nos permitan conocer realmente cómo va una parte del modelo de negocio
  • Accesibles: Es decir, que sean fácilmente interpretables para poder sacar conclusiones
  • Auditables: Que puedan comprobarse por terceras persona, esto es importante para inversores y demás

Me gustaría pararme en la primera característica, que la métrica sea Accionable. Para explicar qué es una métrica Accionable tengo que explicar antes qué es su contrario, una métrica vanidosa.

Métricas vanidosas

Son aquellas que no permiten saber si el producto está mejorando o no. Es decir, no sabemos claramente qué hacer con ellas al respecto, simplemente son los números grandes que nos hacen sentir bien cuando van bien (por eso lo de vanidosas) pero que realmente no hablan de la realidad de cómo va nuestro negocio.

  • Nº total de visitas
  • Nº total de clientes
  • Nº total de contactos
  • Nº total de ventas
  • Ingresos totales

Y algunos igual pensáis: pero si estas son las cifras que importan, no? Pues depende de para qué. Quizá para algunos inversores puede, pero desde luego para aprender, pues la verdad es que no mucho.

Pensad por ejemplo si lanzáis vuestro producto con este producto mínimo viable y comenzáis a conseguir usuarios o clientes, así que continuais apostando por el producto e invertís en marketing para crecer. Y claro, a la vez seguís iterando y mejorando vuestro producto. Y los usuarios siguen en aumento. ¿Cómo sabréis si el crecimiento es por las mejoras que estás haciendo o por el marketing? ¿Y si las mejoras que estás haciendo son a peor? Las métricas vanidosas te dirán que todo va muy bien que estás creciendo en número de usuarios o clientes, sin embargo, igual los cambios que estás haciendo son sólo debido al marketing y tus cambios en el producto cada vez lo estropea más!

Pero hay una buena noticia! Hay unas mejores métricas por ahí. Se llaman…

Métricas accionables

Las métricas accionables. Estas nos indican realmente cómo cierta parte del negocio, y sobre todo, permiten sacar conclusiones para cambiar las cosas que no funcionan y mejorar el producto. Además de poder priorizar las decisiones sobre qué mejorar. Estas métricas varían evidentemente según los tipos de modelos de negocio pero por ejemplo:

En empresas de productos o servicios directos a consumidor por ejemplo:

  • Rentabilidad por cliente
  • Coste de adquirir nuevos clientes
  • Tasa de repetición de compra por parte de los clientes existentes

En marketplaces por ejemplo dependería tanto de vendedores como de compradores.

  • Retención de compradores y vendedores.

Pero más que exactamente qué medimos es la forma en que los medimos. Para esto hay 2 técnicas importantes: los cohortes y los test A/B.

Cohortes

Las métricas basadas en cohortes permiten obtener información durante un periodo de tiempo de un determinado conjunto de usuarios o clientes. Por ejemplo, en vez de medir cuántas visitas totales tenemos en una web este mes, medimos cuántas visitas tenemos este mes del grupo de usuarios que se registraron el mes anterior. Esto nos permite saber, qué está pasando con esos usuarios realmente. Por tanto, podemos luego inferir más fácilmente qué está pasando con las mejoras que hemos hecho en este mes.

Mientras que la métrica vanidosa de las visitas total que tenemos este mes en total, pues está mezclando los usuarios/clientes nuevos, con los anteriores, del mes pasado y bueno también los de hace 1 año. Por tanto, no podemos saber realmente qué está pasando con los usuarios de hace 1 mes, si están enganchados o no por ejemplo al servicio y se han caído.

Test A/B

Un test A/B se trata de sacar por ejemplo 2 versiones a la vez, una versión para unos usuarios y otra versión para otros. Esto nos permite comparar el resultado para saber cuál es mejor. Esto es fácil de hacer por ejemplo con una web en el mundo digital, mediante herramientas como Google Analytics donde podemos configurar una página que se muestre a ciertos usuarios que entren y otra que se les muestre a otro usuario, y por ejemplo, aquí podemos medir qué diseño de nuestra web es mejor. Si os interesa el tema escribidme ya dedico un monográfico al respecto.

Pero si nuestro experimentos es físico también se puede hacer test A/B, por ejemplo, podemos hacer publicidad por ejemplo con folletos distintos en una zona que en otra y poner paquetes de precio distintos en uno y otro, por supuesto, en este caso mejor que sean zonas separadas para que no se mezclen….

¿Cuánto tiempo medimos?

Para determinar el tiempo de un experimento yo tengo un concepto en broma que es el Mínimo Tiempo Viable. Es decir, que sea lo más corto posible para que sea significativo. Pero bueno, normalmente estamos hablando de horas, días, o como mucho semanas.  Aunque bueno, es cierto que el tiempo depende del producto, de lo que estemos validando si es en fase inicial o más avanzada, la inversión que estemos usando en cuanto a marketing y demás…

Pero en cualquier caso, lo importante es limitar el tiempo. Es decir, establecerlo de antemano, porque si no lo hacéis es probable que el experimento no termine nunca, es decir, que no hagáis realmente el ciclo y paséis al modo no Lean habitual que ya sabéis todos los problemas que conlleva.

Así que bueno, pongamos un caso de ejemplo Si es un producto mínimo viable inicial, pues en pocos días podemos y debemos tener ya feedback de los usuarios o clientes iniciales. Así que supongamos que establecemos 1 semana. Supongamos que estamos con un producto mínimo viable de una página en facebook por ejemplo de asesoría de belleza.

¿Qué parte del modelo del negocio es la más riesgosa? Pues inicialmente en este saco si hay interés del público objetivo osea si existe un problema que merece la pena resolver como comenté en el episodio 19 del desarrollo de clientes. Así que si por ejemplo, chicas jóvenes, en adquirir este servicio online. ¿En qué métricas vamos centrarnos en este experimento, en esta iteración al ciclo Lean? Pues en la métrica accionable por ejemplo de captación. Cuánto nos cuesta conseguir clientes. Para ello pues metemos unos euros de inversión en Facebook dirigidas a chicas jóvenes y así podremos hacer el experimento más rápido porque alcanzará a mucha más gente que si simplemente escribimos post de forma orgánico.

De hecho, no os aconsejo porque es muy poco el tráfico que vendrá.

OJO Ya sé que al principio podéis invitar en Facebook, pero cuidad si ese es el público objetivo… Y además habrá un sesgo. Cuidado con el feedback de los early adopters, es decir, de los usuarios o clientes tempranos porque puede ser muy confuso y a veces incluso erróneo. Aunque ya de esto hablaré en el monográfico que dedicaré a la fase Aprender, sobre la interpretación de los datos que hemos tenido.


Así que bueno, ya sabéis. Ahora a definir qué métricas vais a usar en este experimento y a lanzarlo. Recoged la info durante el tiempo que hayáis establecido y luego ya lo analizamos.

Y bueno, en todo esto se puede profundizar muchísimo, pero espero que os haya quedado más o menos claro sobre qué va esta segunda fase del ciclo Lean Startup. Aquello que tengáis dudas puedes preguntarme en info@acelerandoempresas.com o incluso pedirme un monográfico específico sobre alguna cuestión concreta de la que hayamos visto hoy.

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Nos escuchamos el lunes, ya lo sabes, a las 7 en punto!!! Buen finde a todos!!!

¡Ánimo emprendedores!

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